当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如此这般，破局珠宝业淡季！ 作者：马超 时间：2016-12-22 字体：[大] [中] [小]

    引言：在经济好的时候，赚钱的企业不叫企业家，就像股市牛市的时候，你赚到了钱别把自己叫投资者，你只是炒股而已。大浪褪尽，依旧在那儿的，那才叫企业家。——马云
     马云这句话，不就是对珠宝业前些年风生水起时的赤裸描述吗？2016年即将闭幕，各位安好？销售有多冷，关了多少店，恐怕大家只有自己才清楚。总之，责任可以推给经济形势，可以推给行业恶化，可以推给竞争激烈。这两年的淡季不是月份的淡季，而是珠宝行业整体淡季，如马云所说，大浪褪尽，依旧在那儿的，那才叫企业家。所以，别抱怨了！经济形势我们无法左右，但是
起码我们可以平和自己的内心，潜心做点事情，改变不了大环境，改变小气候总还是可以做到的。这次马超只讲门店销售破局，不讲战略。因为，战略不能复制，方法总还是可以学习的。
     行业的淡季，就是销售淡季。很多人在面对这种状况时麻爪了，迷失了，除了更加疯狂的促销外，似乎找不到更好的方法。逐渐的，人心散了，队伍不好带了，自然闭店也就成了无奈之举。其实，我们沉下心来，见招拆招，就是最好的解决之道。目前，摆在各个门店面前最直接的三大问题就是：1、员工人心涣散；2、门店人流明显降低；3、终端运营营销乏力。好，问题出来了，就不难对症下药。
     解决方案之人心篇
    a/转变思想，心态建设：
    前些年，员工打惯了顺风仗，一个金价大降，顾客便疯狂而至。而今，不论怎么降价打折似乎都是门可罗雀，每日连顾客的影子都难寻，继而就造成了门店精神萎靡、士气不振。伴随而来的则是，运营负责人的批评、责骂、员工的不断更迭...马超只想说，好的员工是赞美出来的，而业绩则是团队众志成城拼出来的！在这种情况下，运营官首先要做的就是从人心方面着手，与员工进行推心置腹的讨论与交流，树立团队中的标杆，并进行内部分享会，做好精神领域的传帮带。另外，各级运营官都须要真正重视起来，上级重视，身先士卒，下级就不敢松懈。我们不要指望制度可以解决一切问题，人心属于管理范畴，而管理则是“盯”出来的！
     b/政策激励，绩效调整：
    以往的销售任务，往往都是运营部门或者加盟商自己制定的。一味的提出更高的销售要求，员工始终不能完成，长久以往员工自知那都是不可逾越的高山，谁还会勇于攀登？与其这样，为何不能让员工参与到任务制定中来？马超认为，硬性下发的任务远不如与员工一起制定的任务要合适：一则，增加了员工的参与感；二则，员工就少了很多借口；三则，也可以激发他们自己想办法做事情的决心。当然，任务制定出来后，还在于任务的分解。每个月的任务看起来庞大，但是分解到每周、每天也就显得微不足道了。在任务分解后，再添加阶段性任务奖励机制，小组与组员PK机制，自然就能让员工自主的爆发。这时，运营负责人只要阶段性的跟踪、检查、激励就可以让业绩有一定的攀升。
     除了任务的制定与政策的激励，绩效考核方式也是促进员工积极性的另一杀手锏。举个例子，我们可以制定一个任务基准线，完成任务的员工以基准线提成，超额完成的员工以更高的系数进行提成，低于基准线则以更低的系数提成。我们都知道一个道理：不逼自己一把，怎么知道自己的潜力？逼自己是这样，逼员工也是一样！只要绩效的制定以赏优罚劣为原则，就能逼出每个员工的潜力，这潜力也就是业绩。
     解决方案之流量篇
    a/唤醒老顾客，传带新顾客：
    哪个珠宝店没几千个老顾客，一些老店的老顾客上万也是不出意外的。哪个员工在当地又没有自己的亲朋好友圈？最基本的28原理我们都知道，深挖老顾客，盘活老顾客，是在淡季时增加人流最简单方法之一。要知道，老顾客也好，员工的亲朋也罢，这些人对你的品牌、产品以及个人是已经建立了信任关系的。把这些老顾客做一遍梳理，分批次、分人群进行邀约，清洗保养、以小换大、领取礼品、参与抽奖、各种内购会...方法太多了，深挖这20%的老顾客，不仅可以增加门店的流量，更能够增加老顾客的黏性，并创造佳绩。同理，如果能邀约5000个老顾客进店，为何又不能让这些老顾客带5000个新顾客来呢？只要创造好老顾客激励机制，这都是完全可以实现的，流量来了，销量还远吗？
     b/增加营业时间，增大流量：
    马超看到很多珠宝门店不知出于安全还是怎样的想法，在每天6-7点就闭店了。实际上很多上班族受制于工作原因，都是在下班后购物的。当前经济下行压力大，门店房租费用和运营成本高居不下，在这个时候增加营业时间来吸纳更多客流，便是低成本、高效率扩大流量的最好办法。虽然增加营业时间不会让销量呈现指数级增长，但是对于扩大流量与销量还是有一定帮助的。
     c/门店形象建设：
    实体店要经营好流量，必须将客流拦截在门店“就地消化”。这就是说，在门店附近，在竞品附近的人流一般都是准顾客，要最大程度的在门店前狙击顾客。延伸出来说，门店的布展与形象就显得极其重要了！很多珠宝门店，越是销售不好，越是不愿意换掉那用了N年的老旧橱窗与灯箱片，门前乱七八糟，店内吊旗歪七扭八...就这形象，顾客谁愿意进店？其实，越是这种时候，这种钱越不能省下！不论是否是大型节日，只要是周末，门店就应该做好形象布展，把各个展示品擦拭一新，对用旧的展品进行及时的更换。这样，才有可能让顾客优先进入你的门店，也才可能创造销售。
     d/增加服务项目：线下店拿什么PK线上店？增值服务！现场体验！海底捞的案例说的嘴都起泡了，又有哪个珠宝门店可以给顾客擦鞋呢？又有哪个门店可以给顾客如厕后递一张擦手的纸巾呢？如果说想要高大上一些，我们能不能给顾客提供美甲、美手、盘头服务呢？如果面积允许，甚至我们还可以给顾客提供按摩与简单美容保养类的服务。这些哪个是线上品牌可以提供的？这些哪个又不吸引那些爱美的女性呢？在提供服务时，我们不是有更多时间可以给顾客讲解珠宝的卖点与搭配吗？难道这不能促进流量与销量？
     e/营销策划拉动：
    营销策划活动分为刚性促销与软性活动。有人说，总促销这好吗？其实从经典的品牌学理论上是不好的，易形成不促不销，促了才销，更容易透支市场。但是，首先我们得明确一个观点，即——你不透支，别人也会透支，现在竞争这么激烈，求生存比什么都重要！其实，促销不只有打折这种低级方式，只要整合资源，可以有很多方式不太伤品牌的，这里不再赘述。软性活动也很重要，提供顾客的参与度，增加顾客对你品牌与门店的黏性，这也是增加流量的佳策。我们看下孕婴品类的“孩子王”，为了不断吸引更多新会员，孩子王平均每家门店每年要开展1000场活动，也就是说每天要做三场活动以吸引其潜在消费群。
     解决方案之运营篇
    a/优化陈列出奇效：
    与门店布展一样，很多店铺在面临销售萎缩的局面后，道具也不曾再有更换过。开源节流这是对的，但是要知道什么钱是不能省的！道具作为珠宝的衣服，适当的更新可以提升珠宝的展示效果。如果资金确实吃紧，马超认为还有三种方式：第一，更换部分残缺道具，总不能让珠宝以一种破旧的形象出现；第二，更换主推与畅销货品道具，显得主次清楚，方便导购推介；第三，门店内货品位置调整，以及多门店间调整货品，给顾客一种常有新货品的假象。
     b/营造门店活跃氛围：
    员工啊，就怕闲着！闲着就嚼舌头，是非还多！在顾客少时，为何员工不能到门前一起跳舞呢？为何员工不能集体搞卫生呢？为何员工不能进行销售演练呢？为何不能去调整陈列与擦拭道具呢？当顾客进入一个看起来都在忙碌的店铺，又或者顾客进入一个员工交头接耳聊天打屁的店铺，顾客会更喜欢哪个店呢？毫无疑问，顾客会喜欢一个员工充满活力的店铺。除此外，好的音响播放着令人放松的音乐、绿植的妆点、明亮的灯光、整洁的卫生无一不可为店铺的氛围加分。
     c/优化产品，盘活库存：
    估计没几个加盟商老板不说自己的库存是压力山大的。在这种趋冷的形势下，各个门店要做好库存的数据分析。那些本就不畅销的滞销品，与其放在那里占用资金，不如返厂重制，亦或特价处理，这时候需要一点壮士断腕的勇气。而对于畅销品，则可以增加陈列量，继续补货。另外，进货时也宜少量多款，以增加门店的资金周转率与利用率。
    


马超,十一年珠宝业高管经验,实操落地型操盘手，《饰界》杂志行业顾问,中国品牌研究院研究员。擅长珠宝公司全盘运作、品牌定位与规划、营销与运营体系打造、爆品创新与开发等领域。先后担任世纪缘珠宝集团品牌副总,荟萃楼珠宝集团总经理,仁和珠宝公司副总裁，目前为国内某知名珠宝公司总经理。 著作：在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。公众微信号：machao_jewellery 个人微信：23769521